Aktionspreise als neue Normalität

Seien wir ehrlich: Wer bezahlt heute noch Listenpreise?

Früher war der Listenpreis eine Art Orientierungspunkt. Er sagte: Das ist der Wert, den der Hersteller seinem Produkt gibt. Im Fachhandel wurde vielleicht noch über Skonto, Zubehör oder Lieferung gesprochen, aber der Grundpreis hatte Gewicht.

Heute ist der Listenpreis in vielen Bereichen eher eine Requisite. Er steht noch auf dem Preisschild, aber der Kunde fragt sich sofort: Wann ist Prime Day? Wann ist Black Friday? Gibt es gerade ein Hersteller-Cashback? Kommt ein Newsletter-Gutschein? Oder senkt irgendein Händler den Preis morgen früh um neun Uhr automatisch, weil ein Algorithmus beim Wettbewerber etwas gesehen hat?

Damit sind wir mitten in einem Thema, das für Produktmanager, Hersteller, Händler und Dienstleister zunehmend unangenehm wird: Preisgestaltung war früher Kalkulation. Heute ist sie Kampffeld.

Die Normalität

Amazon Prime Day ist dafür das sichtbarste Symbol. Der Prime Day ist längst nicht mehr nur ein Amazon-internes Verkaufsfest. Er wirkt wie ein Marktsignal. Viele Kunden verschieben größere Anschaffungen in diese Aktionsfenster. Nicht nur bei Amazon, sondern auch bei MediaMarkt, Saturn, Otto, Herstellershops, Marktplätzen und Direktvertrieben.

2025 haben US-Händler während des vier Tage langen Prime-Day-Zeitfensters laut Adobe Analytics 24,1 Milliarden Dollar Onlineumsatz erzielt, ein Plus von 30,3 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Das ist nicht mehr „ein bisschen Sommeraktion“, sondern ein eigener saisonaler Kaufhöhepunkt. In Kategorien wie Bekleidung und Elektronik lagen die Rabatte während dieses Zeitraums bei rund 24 beziehungsweise 23 Prozent.

Für 2026 wurde der Prime Day in den USA sogar auf den 23. bis 26. Juni gelegt. Reuters beschreibt ihn als wichtigen Indikator dafür, wie preissensibel Verbraucher inzwischen sind. Gleichzeitig treten Wettbewerber wie Walmart und Target mit eigenen Aktionszeiträumen dagegen an. Das zeigt: Nicht Amazon alleine verändert die Preise. Amazon verändert den Erwartungshorizont des Kunden.

In Deutschland sieht man denselben Effekt am Black Friday und Cyber Monday. Der Handelsverband Deutschland erwartete für 2025 rund 5,8 Milliarden Euro Umsatz mit preisreduzierter Ware an diesen Aktionstagen. Interessant daran: Erstmals seit Beginn der Erhebung wurde ein leichter Rückgang gegenüber dem Vorjahr erwartet, obwohl mehr Menschen die Aktionstage nutzen wollten. Das heißt: Die Kunden sind trainiert auf Rabatte, aber nicht zwingend bereit, insgesamt mehr auszugeben.

Das ist für Händler gefährlich. Denn Umsatz ist noch keine Marge. Und Rabatt ist noch kein Gewinn.

Beispiel Onlinehandel: Wenn der niedrigste Preis zur öffentlichen Messlatte wird

Im Onlinehandel ist der Preiskampf besonders brutal, weil Transparenz gnadenlos ist. Früher musste man Preise vergleichen. Heute erledigen das Preisvergleichsportale, Browser-Erweiterungen, Deal-Plattformen, Marktplatzalgorithmen und zunehmend auch KI-Assistenten.

Ein Produktmanager kann ein Produkt sauber kalkulieren: Entwicklungskosten, Werkzeugkosten, Zertifizierung, Verpackung, Vertrieb, Händlerabschlag, Marketing, Retourenquote, Service und Garantie. Am Ende steht ein Preis, der betriebswirtschaftlich Sinn ergibt.

Dann kommt der Aktionszeitraum.

Ein Händler will Sichtbarkeit. Ein anderer will Lager abbauen. Ein Marktplatz will Transaktionsvolumen. Ein Hersteller will Marktanteil. Der Importeur will die alte Charge loswerden, bevor die neue Variante kommt. Plötzlich wird ein Produkt nicht mehr nach Wert kalkuliert, sondern nach Anlass verkauft.

Ein gutes Beispiel ist die Antigravity A1. Das ist kein austauschbares Billigprodukt, sondern eine 360-Grad-Drohne mit einem ziemlich klaren Alleinstellungsmerkmal: 8K-360-Grad-Aufnahme, immersives Fliegen mit Brille, Point-to-Fly-Steuerung und ein Konzept, das sich sichtbar von klassischen DJI-Mini- oder FPV-Drohnen absetzt. Antigravity selbst beschreibt die A1 als 8K-360-Grad-All-in-One-Drohne.

Und trotzdem sieht man genau bei solchen Produkten, wie schnell der Markt in Aktionslogiken rutscht. Wenn ein Produkt, das mit rund 1.600 Euro im Markt wahrgenommen wird, innerhalb kurzer Zeit aktionsweise unter 1.000 Euro auftaucht, dann ist das für Kunden natürlich ein starkes Signal. Nicht: „Das Produkt ist wertvoll.“ Sondern: „Ich muss nur auf den richtigen Aktionszeitpunkt warten.“

Für Hersteller und Händler ist das gefährlich. Denn der Kunde speichert nicht den Listenpreis. Er speichert den niedrigsten gesehenen Preis. Und dieser niedrigste Preis wird zur inneren Referenz. Alles darüber fühlt sich danach zu teuer an – selbst wenn der höhere Preis betriebswirtschaftlich eigentlich korrekt kalkuliert wäre. Und genau das verändert die Wahrnehmung: Der Kunde fragt nicht mehr: „Was ist das Produkt wert?“ Er fragt: „Was war der niedrigste Preis, den ich irgendwo gesehen habe?“

Das ist ein massiver Unterschied.

Beispiel Fahrzeughandel: Vom Listenpreis zum Leasingfaktor

Im Fahrzeughandel ist die Entwicklung ähnlich, nur komplexer.

Autos wurden lange über Listenpreis, Ausstattungspakete, Inzahlungnahme und Händlernachlass verkauft. Heute denken viele Kunden in Monatsraten. Besonders im höherpreisigen Konsumgüterbereich wird der Leasingfaktor zur Vergleichszahl. Der ADAC beschreibt den Leasingfaktor als Verhältnis zwischen monatlicher Rate und Fahrzeugwert; ein Faktor unter 1 gilt dabei als attraktiver, weil der Kunde im Verhältnis zum Listenpreis weniger monatlich zahlt.

Leasingplattformen haben diese Logik noch verschärft. LeasingMarkt erklärt den Faktor als monatliche Rate geteilt durch Bruttolistenpreis mal 100 und nennt Werte ab 0,89 gut, ab 0,69 sehr gut und ab 0,5 Top-Angebote. Damit wird aus einem Auto ein rechnerisch vergleichbares Monatsprodukt.

Für Hersteller ist das ein Problem. Denn die Monatsrate hängt nicht nur vom Rabatt ab. Sie hängt auch vom Restwert, vom Zinssatz, von Herstellersubventionen, von Lagerdruck und von Absatzvorgaben ab. Ein Auto kann also nach außen günstig wirken, obwohl intern an mehreren Stellen quersubventioniert wird.

Tesla hat diesen Mechanismus besonders sichtbar gemacht. 2024 senkte Tesla in Deutschland die Preise für Model-Y-Varianten um bis zu 5.000 Euro; Reuters bezifferte das bei Model Y Long Range und Performance auf rund 9 beziehungsweise 8,1 Prozent gegenüber den vorherigen Preisen. Wenige Monate später wurden auch andere Preise in Europa angepasst.

Solche Preisbewegungen wirken über die gesamte Branche. Wenn ein Hersteller direkt senkt, müssen andere reagieren: mit Leasingaktionen, Umweltprämien, Händlerboni, Lagerwagenrabatten oder Ausstattungspaketen. Am Ende schaut der Kunde nicht mehr auf den Listenpreis, sondern auf die monatliche Belastung.

Sogar Premiummarken spüren den Druck. Porsche meldete für 2025 den stärksten Absatzrückgang seit 2009, unter anderem wegen schwacher Nachfrage in China und intensiver Konkurrenz. Reuters berichtete von einem Rückgang der Auslieferungen um zehn Prozent und von einem besonders schwierigen Marktumfeld für deutsche Premiumhersteller.

Das ist bemerkenswert. Denn Porsche galt lange als Marke, bei der Rabatte nicht im Vordergrund standen. Wenn selbst solche Marken stärker über Nachfrage, Restwerte, Modellwechsel und Marktregionen unter Druck geraten, zeigt das: Der Preiswettbewerb ist nicht mehr nur ein Problem der Mittelklasse.

Das Dilemma der Produktmanager

Für Produktmanager entsteht daraus ein echtes Dilemma.

Erstens: Der Listenpreis muss hoch genug sein, um Entwicklung, Produktion, Marketing, Vertrieb, Garantien und Service zu tragen. Gleichzeitig darf er nicht so hoch sein, dass der Markt ihn sofort als Fantasiepreis empfindet.

Zweitens: Der Aktionspreis muss attraktiv genug sein, um Aufmerksamkeit zu erzeugen. Aber wenn er zu oft kommt, wird er zum eigentlichen Preis. Dann verliert der Listenpreis seine Glaubwürdigkeit.

Drittens: Jeder Vertriebskanal will eigene Vorteile. Amazon will Deal-Mechaniken. Der Fachhandel will Marge und Beratungsspielraum. Der Direktvertrieb will Kontrolle. Der Großhandel will Volumen. Der Endkunde will den niedrigsten Preis. Diese Interessen passen nur selten sauber zusammen.

Viertens: Rabattaktionen zerstören Preisarchitektur. Wenn das Einstiegsmodell zu stark reduziert wird, wirkt das Mittelklassemodell zu teuer. Wenn das Topmodell rabattiert wird, verliert die ganze Serie an Wert. Wenn alte Lagerware verramscht wird, leidet der Startpreis des Nachfolgers.

Fünftens: Der Produktmanager muss heute nicht nur den Preis kalkulieren, sondern die gesamte Rabattdramaturgie. Frühkäuferbonus, Bundle, Cashback, Trade-in, Finanzierungszins, Leasingfaktor, Zubehörpaket, Newsletterrabatt, Händleraktion, Marktplatzdeal, Black-Friday-Preis, Prime-Day-Preis. Das ist keine einfache Preisliste mehr. Das ist ein komplexes System aus Signalen.

Und jedes Signal erzieht den Kunden.

Die besondere Schwierigkeit des stationären Handels

Für den stationären Handel ist die Lage besonders schwierig. Er trägt Kosten, die der reine Onlinepreis nicht sichtbar macht: Ladenmiete, Personal, Ausstellung, Beratung, Vorführung, Reklamationsannahme, Einrichtung, lokale Verfügbarkeit und oft auch Kulanz.

Der Kunde kommt in den Laden, lässt sich beraten, fasst das Produkt an, stellt Fragen, prüft Alternativen – und öffnet dann das Smartphone. Wenn der Onlinepreis niedriger ist, steht der Händler sofort unter Rechtfertigungsdruck.

Das Problem ist nicht nur der Preisunterschied. Das Problem ist die Asymmetrie.

Der stationäre Händler muss erklären. Der Onlinepreis muss nur niedriger sein.

Besonders hart trifft das beratungsintensive Produkte: Kameras, Drohnen, Haushaltsgeräte, E-Bikes, Unterhaltungselektronik, Werkzeuge, Heimkino, IT-Komponenten. Der Fachhandel soll Kompetenz liefern, aber der Kunde bewertet ihn am Ende über einen Preis, der häufig ohne dieselben Kostenstrukturen entsteht.

Natürlich kann der stationäre Handel reagieren. Er kann Servicepakete anbieten, Einweisung, Installation, Wartung, Finanzierung, Sofortmitnahme, lokale Reparatur, Workshops, Garantieabwicklung oder geprüfte Bundles. Aber das funktioniert nur, wenn der Kunde diesen Mehrwert versteht.

Und hier liegt der zentrale Punkt: Stationärer Handel kann den Onlinehandel nicht dauerhaft über den Preis schlagen. Er muss den Vergleich verschieben. Weg vom Einzelpreis. Hin zum Gesamtwert.

Was bleibt als sinnvolle Preisstrategie?

Die Antwort kann nicht sein: einfach keine Rabatte mehr.

Dafür ist der Markt zu weit trainiert. Aber Hersteller und Händler müssen sauberer unterscheiden, wofür ein Rabatt steht.

Ein Rabatt kann sinnvoll sein, wenn er Lager bereinigt, einen Modellwechsel vorbereitet, neue Kunden gewinnt oder ein Bundle strategisch platziert. Ein Rabatt ist gefährlich, wenn er nur noch Umsatz kauft, ohne Marge, ohne Kundenbindung und ohne klare Positionierung.

Produktmanager brauchen deshalb eine Preislogik, die nicht nur kurzfristig verkauft, sondern langfristig schützt. Dazu gehören stabile Einstiegspreise, nachvollziehbare Bundles, klare Unterschiede zwischen Modellen, begrenzte Aktionsfenster und ein ehrlicher Umgang mit UVP und Straßenpreis.

Denn sobald der Kunde merkt, dass der Listenpreis nur Kulisse ist, verliert die Marke Vertrauen.

Fazit

Prime Day, Black Friday und Leasingfaktoren sind keine Randphänomene. Sie zeigen, wie sich unser Verständnis von Preis verändert hat.

Der Preis ist nicht mehr nur eine Zahl auf dem Etikett. Er ist ein Kommunikationsinstrument, ein Wettbewerbsinstrument, ein Algorithmusfutter und manchmal auch ein Misstrauenssignal.

Für Kunden klingt das erst einmal gut: mehr Rabatte, mehr Aktionen, mehr Vergleichsmöglichkeiten.

Für Hersteller, Importeure und Händler ist es deutlich komplizierter. Sie müssen verkaufen, ohne ihre Marke zu entwerten. Sie müssen Aktionen fahren, ohne den Normalpreis zu zerstören. Sie müssen sichtbar sein, ohne sich komplett in die Plattformlogik treiben zu lassen.

Und für den stationären Handel gilt: Wer nur über den Preis argumentiert, verliert gegen den Bildschirm. Wer aber Beratung, Verfügbarkeit, Einrichtung, Vertrauen und Service sichtbar macht, hat weiterhin eine Chance.

Vielleicht ist das die wichtigste Erkenntnis: In einer Welt, in der jeder Rabatt schreit, wird glaubwürdiger Wert wieder leiser, aber wichtiger.

Nun, wie lautet die Quintessenz? Ein kreatives, überraschendes und überzeugendes Marketing wird immer wichtiger. Lassen Sie sich beraten.

Grafik generiert mit Canva.com